Was genau heißt "Markenführung"?

Dr. Philip Maloney (Poggenpohl) im Möfa-Branchenforum

Wer heute nach Erfolg für sein Angebot sucht, sieht sich mit einer Fülle von Herausforderungen konfrontiert. Da sind schwierige konjunkturelle Rahmenbedingungen, viele Anbieter und fraktale Märkte, Rabattschlachten und Preisverfall, steigende Rohstoffpreise und Herstellungskosten. Welche Strategien verfolgt in einer solchen Situation ein Premium-Küchenhersteller wie Poggenpohl? Das erfuhren im Rahmen des Möfa-Branchenforums die Studierenden von Dr. Philip Maloney, Business Development Manager der Poggenpohl Möbelwerke GmbH.

Es sind eindrucksvolle Daten, die der Referent als Einstieg zu bieten hatte: Poggenpohl, 1892 gegründet, die älteste Küchenmarke der Welt, ist heute an 400 Standorten in Europa, Amerika und Asien vertreten. Das Unternehmen, das heute der schwedischen Nobia-Gruppe angehört, aber nach wie vor in Herford produziert, ist ein wahrer Global-Player, erfolgreich in der Sparte der Premium-Möbelhersteller. Im Luxus-Markenindex rangiert Poggenpohl inzwischen auf Platz 6, in der "Nachbarschaft" von Luxusuhren und Autoherstellern wie Maybach oder Porsche.

„Besondere Wachstumschancen im Luxusbereich sehen wir derzeit auf dem asiatischen Markt“, betont Maloney und verweist auf eine schon seit 1998 bestehende Präsenz in China. Bilder von prestigeträchtigen Großprojekten im Objektbereich lassen sich aber auch aus Malaysia und von der Sports-City in Dubai zeigen.

Es ist das klare Bekenntnis zur Markenidentität, so Dr. Maloney, der den "Poggenpohl-Diamanten" weltweit als begehrenswert erscheinen lässt. Seinen Feinschliff erhält er durch fünf Elemente: Durch eine herausragende Qualität mit viel Aufmerksamkeit auch für Details, durch ein einzigartiges Design, hervorgebracht durch die Kooperation mit berühmten Designern und bestätigt durch ein Fülle von Auszeichnungen, des Weiteren durch Internationalität, Kundennähe weltweit und Innovationsführerschaft. Wer hätte zum Beispiel noch nichts gehört von der "Kugelküche" Luigi Colanis, der "Porsche-Design-Küche" und der fliegenden Küche im Rahmen der Entwicklung des Airbus 380?

Wer den enorm hohen Exportanteil von 75 % erklären will, muss jedoch noch weiter ausholen. Es geht es im Kern um das, was eine Marke überhaupt ausmacht. Klar ist: Hier kann nicht ausschließlich die Rede sein von schönen Logos, Slogans und hübschen Anzeigen. Dr. Maloney zitierte stattdessen die Definition einer Marke als "Nutzenbündel mit nachhaltiger Diffenzierungskraft". Und er beschrieb am Beispiel von Fernsehern und Laptops das Problem einer zunehmenden Substituierbarkeit funktionaler Markteigenschaften.

Immerhin 62 % aller Konsumenten nehmen heute Marken als austauschbar war, 85 % aller Produkte werden von der Stiftung Warentest mit der Benotung "gut" oder "sehr gut" versehen. Allein in Deutschland gibt es pro Jahr 70.000 Markenanmeldungen und insgesamt über 1,1 Millionen Marken. Werbebotschaften sind heute omnipräsent. Die Konsequenz aus der Beliebigkeit des Angebots und des "information overkills" ist der Preisverfall. Entwicklungen auf dem Markt für Waschmaschinen zeigen sehr deutlich diesen Zusammenhang.

Dass Anbieter aber trotzdem wirksam aus der Fülle des Angebots hervortreten können, zeigen Produkte wie RedBull, Bionade oder auch der AppleIPod. „Marken müssen dem Käufer die Informationsverarbeitung  erleichtern, müssen eine Vertrauensfunktion erfüllen und einen ideellen Nutzen spenden“, lautete die Botschaft an die Studierenden. Und - ganz wichtig: "Marken müssen auch halten, was sie versprechen. Denn Versprechen wecken Erwartungen." Das letztlich ist die Grundlage einer identitätsorientierten Markenführung. Denn sowohl Menschen als auch Marken werden ganzheitlich beurteilt. Nur ein Versprechen, das zum einen bekannt sein muss und  außerdem konsistent und dauerhaft gehalten wird, schafft Vertrauen.

Wie aber erreicht man mit seinem Versprechen überhaupt noch den reizüberfluteten Konsumenten? Klassische Werbebotschaften sprechen viele Menschen offenkundig einfach nicht mehr im gewünschten Ausmaß an. Hier helfen nur neue Markenerlebnisse vor Ort, so Maloney. „Wir müssen neue Teile im Gedächtnis der Kunden ansprechen. Statt des überlasteten semantischen Gedächtnisses greifen wir auf das episodische zurück, das Erlebnisse verarbeitet. Mit der Errichtung neuer Flagship-Stores schaffen wir neue Markenerlebniswelten und sorgen für eine angemessene Inszenierung am POS."

Apple und Nokia führen es in New York vor, BWM zum Beispiel in München: Eigene Erlebniswelten punkten mit einem außerordentlichen Erscheinungsbild und Mitarbeitern, die sich ohne Einschränkung als Markenbotschafter verstehen. Maloney gesteht dabei offen ein, das eine solche Strategie für einen höchstattraktiven Standort nicht immer zwingend Rentabilität bedeutet. Im Focus steht vor allem der nachhaltige, ideelle Nutzen.

"Der Schlüssel zum letztendlichen Erfolg ist der Mitarbeiter", unterstreicht Maloney, "er muss die Markenidentität kennen, sie nach innen und außen vertreten, sie in seine alltägliche Verhaltensweise übernehmen." Leider ist dieses uneingeschränkte Marken-Commitment nach einer Untersuchung von Gallup aus dem Jahre 2007 derzeit nur bei einem geringen Prozentsatz der deutschen Arbeitnehmer zu finden. Und er ist außerdem rückläufig, von 16 % im Jahre 2001 auf 13 % im Jahr 2006. "Die Mitarbeiter in den eigenen Studios schärfen den Poggenpohl-Diamanten", unterstreicht dagegen Dr. Maloney.

Er hinterließ ein Publikum, das noch etliche offene Fragen hatte. Vielen Dank an den Referenten für seinen aufschlussreichen Vortrag.

Text: Maik Fietze

Foto: Andreas Schulz