Kunden verstehen – mit neuen Werkzeugen

Ca. 1500 Mitarbeiter, 200 Millionen € Umsatz pro Jahr, 150.000 Quadratmeter eigene Produktionsfläche, 2500 Aufträge pro Tag. Die Rede ist von den Rauch Möbelwerken, bereits 1897 gegründet und heute die Mutter von vier Marken, die sowohl auf den Fachhandel als auch auf den Mitnahmebereich abzielen. Was macht das Unternehmen so erfolgreich?

 

Hier lohnen sich Informationen aus erster Hand. Etwa von Marketingleiter Wolfgang Mansky. Er stellte als Referent im Branchenforum der Möfa das „Flächenkonzept Wohnwelten“ des Unternehmens Rauch vor. Ausgangspunkt der Überlegungen: Kunden suchen nach Orientierung und Einrichtungsideen. 50 Wohnmagazine und TV-Sendungen berichten allein monatlich über neue Wohnwelten. Natürlich spielt dabei das Design der Möbel eine ganz wesentliche Rolle. Denn Design ist die emotionale Einheit von Form, Farbe und Gebrauchszweck, spricht die Gefühle des Kaufinteressenten an und löst im Idealfall ein starkes Gefühl der Begehrlichkeit aus.

 

 

Genau um dieses Gefühl geht es. Wie lässt es sich weiter steigern? Die Vision von Rauch lautet: Es sollte eine trennscharfe Konsumententypologie geben, die die individuellen Bedürfnisse der Zielpersonen exakt trifft. Damit wäre gleich mehreren Absichten gedient. Das Unternehmen sichert sich zum einen die Orientierung für eine zielgerichtete Produktentwicklung. Der Handel spricht dann außerdem den Endverbraucher gezielt an, erhöht seinen Kaufwunsch und steigert die Preisbereitschaft. Und der Verbraucher selbst gelangt schließlich schneller zur Entscheidung und gewinnt mehr Kaufsicherheit.

 

Nun kennt wohl jeder, der sich auch nur mit den Grundlagen des Marketings beschäftigt, die Ergebnisse der Sinus-Milieustudie. Ihre Unterscheidungen basieren auf der Analyse von Wertorientierungen, Lebensstilen und ästhetischen Präferenzen, berücksichtigen aber auch die soziale Lage. Im Zentrum sich überschneidender Milieukreise steht die „Bürgerliche Mitte“; als Phänomen von Unterschichten und unteren Mittelschichten sind ihr des Weiteren die sogenannten „Konsum-Materialisten“ zugeordnet. Beide Milieus bilden mit fast 30 % der Bevölkerung den Mainstream.

 

 

Das ist viel. Zu viel vor allem für eine wirklich leistungsfähige Analyse, meint Wolfgang Mansky. In seinem Unternehmen wurde deshalb nach feineren gedanklichen Werkzeugen gesucht, um ein klares Bild von unterschiedlichen Kundengruppen zu gewinnen. Tatsächlich gelang es, fünf klare Verbrauchertypen innerhalb des Mainstreams zu definieren und ihnen entsprechende Wohnwelten zuzuordnen. Interessant, dass präsentierte Bilder durchweg Frauen zeigen: Ob „kultivierte Bürgerliche“, „emotionale Selbstdarstellerin“, „Komfort-orientierte Bürgerliche“, „Harmonie-orientierte Zufriedene“ oder „Freiraum-liebende Visionärin“, sie alle erhielten in der Präsentation ein Gesicht und wurden näher bestimmt in ihrem Typ, in ihrem Kaufverhalten, in ihrer Wirkung auf andere und in ihrem Lebensstil.

 

Schritte zum Erfolg. Für Rauch bestehen sie nach Wolfgang Mansky unter anderem in einer genauen Bestimmung des Händlerstandorts und in hierzu passenden Modellempfehlungen. Werbemittel und Displays orientieren sich an den Kundentypen, die im Umfeld des Händlers besonders stark präsent sind. Eine Verkäuferschulung sorgt außerdem dafür, dass der Berater den richtigen Wohntyp beim Kunden erkennen kann. Gut, wenn´s hilft, für den Kunden das perfekt passende Möbel zu finden.