Wertorientierte Vermarktung: Das Beispiel "LOEWE"

Frieder C. Löhrer im Möfa-Branchenforum

"Wenn Sie heute diesen Raum verlassen, werden Sie mit Loewe sinnvolle Innovation, exklusive Individualität und minimalistische Formensprache in Verbindung bringen." Es ist die Faszination, die von erfolgreichen Premiummarken ausgeht, die Studierende der Möfa dazu veranlasst, sich freiwillig zu einer zusätzlichen Veranstaltung des Branchenforums am Freitagnachmittag einzufinden. Der Gastredner: Frieder C. Löhrer, Vorsitzender des Vorstands der Loewe AG.

Er hat für seine Zuhörer eine beeindruckende Erfolgsgeschichte parat. Sein Thema ist der Triumph eines Unternehmens, das bereits 1923 in Berlin gegründet wurde und das heute der einzige "Überlebende" der großen deutschen Radio- und Fernsehindustrie der frühen Jahre ist. Während andere Anbieter klagen, gelang Loewe im Jahr 2008 ein Rekordgewinn. Kernmarkt ist Europa, knapp 50 % des gesamten Umsatzes werden immer noch in Deutschland erzielt. Das Unternehmen beschäftigt 1000 Mitarbeiter.

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Dabei sah  alles vor einigen Jahren durchaus nicht rosig aus. Grund war der Technologie-wechsel von der Röhre zum Flat-TV. Mit den neuen Flachbildschirmen ließen sich aber vorhandene Kapazitäten zunächst nicht auslasten. 2003 und 2004 konnte der drohende Untergang nur durch einen Einstieg des japanischen Konkurrenten Sharp abgewendet werden. Alle Mitarbeiter verzichteten auf 10 % ihres Lohnes, damit das Unternehmen mit Investitionen seinen Fortbestand sichern konnte. 2008 wurde dieser Einsatz gebührend belohnt: Das Geld wurde zurückerstattet - plus 25 Prozent Zinsen.

Offensichtlich hatte die "Marke mit Hert(z)", so der Anbieter über sich selbst, wieder Fuß gefasst: Als preisstabile und werteorientierte Premiummarke für solche Menschen, die in jeder Hinsicht Erstklassiges erwarten. Das gilt für das Produkt selbst, für die Kommunikation, die Fertigung, den Vertrieb, den Service und nicht zuletzt für die Mitarbeiter. Ein hoher Anspruch hat natürlich auch seinen Preis. Er liegt sehr deutlich über dem, was normale Produkte kosten. "Nur" 2,20 € in der Stunde kostet etwa das Top-Produkt "Loewe Reference", rechnete Frieder C. Löhrer seinen Zuhörern vor und verglich die Investition mit dem häufigen Kinobesuch einer vierköpfigen Familie - um dann doch einzuräumen, dass scheinbar kleine Beträge multipliziert mit der gesamten Lebensdauer zum Schluss eine nicht unerhebliche Summe bilden können.

Vielleicht noch eindrucksvoller als der Griff zu den Sternen ist aber der Vergleich von Durchschnittswerten: 1.425 € zahlt Otto Normalverbraucher für ein 40-Zoll LCD Flat-TV; bei Loewe sind es hingegen 4.395 €. Das sind 208 % mehr! Wie lässt sich ein solcher Preisunterschied durchsetzen? Wie konnte ein Unternehmen zum Zeitpunkt der "Geiz-ist-geil"-Welle so erfolgreich werden? Immerhin ist Loewe mit 34, 8 % Marktanteil klarer Marktführer im europäischen Premium-Markt.

Hier hilft der Begriff der Marke weiter. "Was keine Emotion erzeugt, ist nichts wert", so die Botschaft des Referenten. Eine Marke ist Transporteur eines Versprechens. Dieses  muss 10 Jahre lang konsequent formuliert werden, ehe es in den Köpfen der Menschen Platz findet. Marlboro und Bionade sind eindrucksvolle Beispiele. Loewe ist ein anderes. Hier positionierte man sich im Kernbereich TV zunächst neu, in dem man "Individualität" als Alleinstellungsmerkmal anstrebte. Denn Fernsehen ist gesellschaftlich. Ein Fernseher ist die meiste Zeit nicht eingeschaltet. Er muss also auch im ausgeschalteten Zustand ein Erlebnis bieten. Vielleicht ist er weiß, die Farbe der Ferne, die einen hohen Anspruch verrät. Vielleicht gerät auch als Erstes das magische Auge in den Blick, die "DNA unseres Designs", so Frieder C. Löhrer. Und dann sind da zum Beispiel ganz verschiedene Möglichkeiten der Aufstellung und ganz unterschiedliche Intarsien für die Umrandung des Fernsehers. Technikaffine Männer wünschen außerdem oft große Bildschirme und große Lautsprecher. Frauen sehen das unter Umständen anders. So müssen technische und gestalterische Aspekte miteinander vereint werden. Die Zusammenarbeit mit Cor und Interlübke unterstützt den Komplex aus Fernsehen, Technik und Wohnen  und schafft  die Möglichkeit, im Hochwertbereich das passende TV-Möbel gleich mit zu planen.

Was Möfisten außerdem aufhorchen ließ: Es liegt ein enormer Unterschied zwischen besonders nachlässigen und besonders professionellen Beratungsdienstleistungen und Produktpräsentationen.  Frieder C. Löhrer bezog sich hier auf eine Studie der Universität Sankt Gallen. Sie weist nach, dass um 45 % höhere Preise denkbar sind, wenn Markenauftritt und menschlicher Faktor stimmen. Wertekonforme Messeauftritte von Loewe zeigen entsprechend einen weißen Raum mit klarer Lichtlösung, belebt durch Events. Dort gewinnt dann der individuelle Dialog zwischen Händler und Kunde immer mehr an Bedeutung.

Jetzt aber sollten wir zumindest in Gedanken den Fernseher einmal einschalten. Dann genießen wir vor allem hoch auflösende, geradezu dreidimensional wirkende  Bilder, ein Soundsystem, das passgenau auf persönliche Anforderungen abgestimmt werden kann, ausgereifte Möglichkeiten von Aufnahme und Wiedergabe sowie eine leichte Handhabung anspruchsvoller Technik. Trotzdem: "Nur 20 % unserer Kunden wissen, was ihr Fernseher alles kann," unterstrich Frieder C. Löhrer. Inzwischen sind TV und Multimedia-Anwendungen miteinander vernetzt. "Loewe verbindet, was zusammengehört", so lautete das Motto einer 2007 durchgeführten Kampagne.

Wie sehen die Perspektiven für die nächsten Jahre aus? Verdrängt das allmächtige Internet das bisherige Lagerfeuer des modernen Menschen, den Fernseher? Frieder C. Löhrer sieht die Entwicklung eher gelassen. Wachstum bleibt für ihn das Stichwort auch für die Zukunft. Der Markt entwickelt sich weiter, der Wandel bringt neue Zielgruppen und Wünsche hervor. 150 Ingenieure sind bei Loewe mit der Entwicklung technischer Neuerungen beschäftigt. Die Chance liegt in der Gier nach Unterhaltung. Denn "Brot und Spiele" sind immer noch ein Credo der Menschen. Und außerdem: "Wer trägt von Ihnen Brille und Kontaktlinsen?", wollte der Referent von seinen Zuhörern wissen. "Und wer hat einen Beamer und einen Fernseher?" Die Botschaft: Es gibt kein "entweder, oder", sondern eher ein "sowohl, als auch". Das leuchtet ein. Denn schließlich hören wir zum Beispiel auch immer noch Radio, trotz der Allmacht der Bilder.

"Wenn man Marke ist, ist man Künstler. Als Künstler braucht man Applaus." Den erhielt Loewe reichlich, durch eine beeindruckende Fülle von Preisen allein aus dem letzten Jahr. Reichlich Applaus erhielt aber auch der Redner des Möfa-Branchenforums: Für einen wahrhaft eindrucksvollen Einblick in Vermarkungsmöglichkeiten des Top-Genres.

Text: Yvonne Claßen, PR-Gruppe

Foto: Anna Bonnen; Loewe