Was Frauen wollen

Andreas Lechner (Rolf Benz) im Branchenforum

Na endlich! Es wurde ja auch langsam mal Zeit, dass es jemand ausspricht: Frauen lieben Schuhe! Außerdem – und jetzt kommt´s: Sie kaufen leidenschaftlich gerne ein! Kommt Ihnen bekannt vor? Ja, das dachte ich mir auch. Doch glücklicherweise gingen die Inhalte des Branchenforum-Beitrags von Andreas Lechner, 41, Marketingleiter bei Rolf Benz, dann doch weiter über diese Informationen hinaus.

Zur Besänftigung der weiblichen Gemüter: Im Laufe seines Vortrags bemühte der Redner sich zusehends, gleichmäßig an Mann und Frau auszuteilen. Das Thema „Geschlechts-spezifisches Marketing“ und in diesem Zusammenhang die „Emotionalisierung der Marke Rolf Benz“ lieferte hierfür die Plattform.

Ausgangspunkt der Überlegungen: Gerade die Frauen seien es – besonders beim Thema Polstermöbel –, auf die die Marketing-Strategien verstärkt abzielen sollten. Frauen seien nun einmal maßgeblich die Kaufentscheider im Bereich "Living" und diejenigen mit der höheren Investitionsbereitschaft. Männer seien eher daran interessiert, was in der Garage stehe. Durchaus selbstkritisch sah Andreas Lechner als Repräsentant des Unternehmens Rolf Benz daher die hauseigene Markenkommunikation aus nunmehr vergangenen Tagen.

Passé seien Slogans wie „Architektur des Wohnens“, die bei Männern immerhin hohe Sympathiewerte einbrachten. Bei Frauen stellte man allerdings bislang eine unterproportionale Sympathie zur Marke Rolf Benz gegenüber einer überproportionalen Markenbekanntheit fest. „Wer Produkte an Frauen verkaufen möchte, sollte verstehen, wie Frauen ticken, was sie bewegt und welche Wünsche sie haben“, unterstrich deshalb Andreas Lechner. Denn Kunden müssten auf der emotionalen Ebene eingefangen und abgeholt werden. Schließlich seien Möbel Luxusgüter und dadurch in der Krise ein verzichtbares Gut. Ähnlich wie beim Thema "Frauen und Schuhkauf" solle der Kopf daher eine eher untergeordnete Rolle gegenüber emotionaler Kundenansprache einnehmen.

Aktuelle Werbebeispiele veranschaulichen den Trend zu einer Reduktion von konkreter Produktinformation, zur Zurücknahme des Absenders und zur Emotionalisierung: T-Online lässt vor malerischer Stadtkulisse die Luft erfüllt sein von Hunderten zarter Rosenblätter, die sanft auf verwunderte und glückliche Menschen niederregnen. Das Motto: "Das Leben schenkt uns einzigartige Momente. Schön, dass wir sie miteinander teilen können". Emotionale Geschichten aus dem Leben der Verbraucher erzählt heute selbst Lidl. Weit entfernt von aggressiver Preiskommunikation stellt der aktuelle Werbespot glückliche Augenblicke dar, ausgelöst durch den Kauf ganz schlichter Dinge wie z.B. einer Tüte Chips.

Solche Beispiele gilt es sensibel wahrzunehmen. Hilfreich ist es dann außerdem, wenn das eigene Team fast ausschließlich aus Frauen besteht. Bei Andreas Lechner ist das der Fall. Vielleicht entwickeln sich so besonders zuverlässig neue Einsichten. Zum Beispiel, dass die frühere Bildästhetik von Rolf Benz mit der kühlen, reduzierten Bauhaus-Architektur zwar Männer angesprochen habe, die von Frauen bevorzugte Werbebildsprache hiervon aber entschieden abweiche.

Ein Bild, das Frauen anspreche, zeichne sich in der Regel durch eine lebendige, detailreiche, belebte und dadurch reale Inszenierung aus - gerne aus ungewöhnlicheren Perspektiven und mit mehreren Bildebenen. "Zeit für mich", das ist deshalb heute der zentrale Aussagekern der Werbekommunikation von Rolf Benz, in zahlreichen Variationen immer wieder ins Bild gesetzt. Es geht um den Appell an Sehnsüchte nach Selbstverwirklichung, Entschleunigung und  Ehrlichkeit des Qualitätsversprechens.

Die maskuline Bilderwelt verlangt dagegen nach klarer Struktur, purer, nüchterner Momentaufnahme mit hohem Informationsgehalt. Und mehr als eine Bildebene könne Mann ohnehin nicht aufnehmen. Na, wer sagt´s denn!

Text: Cora Tennstädt

Foto: Ulrike Weber